Els «m’agrada» són fàcils de comptar i fàcils d’ensenyar. Per això moltes entitats acaben mesurant el que és còmode en comptes del que importa, i confonen activitat amb impacte. Mesurar la comunicació amb sentit vol dir triar bé què compta.
Mesurar la comunicació és el que acaba dirigint la feina
Tota organització mesura alguna cosa, encara que no ho hagi decidit. Si l’únic que s’informa cada mes són seguidors i «m’agrada», l’equip acabarà optimitzant per aconseguir-ne més, encara que això no acosti l’entitat a cap dels seus objectius. Els indicadors no són neutres: orienten la feina cap a on apunten, i per això triar-los malament surt car.
El primer criteri per mesurar amb sentit és lligar cada indicador a un objectiu, no a un canal. La pregunta útil no és quants seguidors tenim, sinó què volíem que passés i si està passant. Si l’objectiu era que una administració prengués una decisió, el nombre de retuits importa poc; el que importa és si el missatge ha arribat a qui podia decidir.
El segon criteri és distingir entre indicadors d’activitat i indicadors de resultat. Publicar deu peces, enviar tres newsletters o assistir a dos actes són activitats: diuen què hem fet, no què hem aconseguit. Les persones que s’han inscrit a un servei, les consultes rebudes, la cobertura d’un tema que abans no es tractava o els canvis en com un públic parla d’una causa s’acosten molt més al que de veritat busca una entitat.
El tercer criteri és la honestedat. Mesurar bé vol dir estar disposat a descobrir que alguna cosa no funciona, i acceptar-ho abans que la dada quedi bé en una memòria. Una comunicació que només presenta els números que llueixen no està mesurant: està fent màrqueting de si mateixa cap endins, i això impedeix aprendre.
Menys indicadors, millor conversa
Amb pocs indicadors ben triats, la conversa a l’organització canvia de naturalesa. Deixa de ser si la comunicació serveix (una discussió que desgraciadament el sector arrossega des de fa dècades) i passa a ser on convé invertir més. Aquesta segona conversa és la que fa créixer una entitat.
No cal un quadre de comandament complex; calen tres o quatre indicadors que responguin a què volíeu que passés. Quins defensen avui de veritat la feina de comunicació de la teva organització?
✳ Aquest article s’ha elaborat amb suport d’IA generativa. Revisió i responsabilitat editorial: Enric Guinart Mauri. Més informació →
