Los «me gusta» son fáciles de contar y fáciles de enseñar. Por eso muchas entidades acaban midiendo lo que es cómodo en lugar de lo que importa, y confunden actividad con impacto. Medir la comunicación con sentido significa elegir bien qué cuenta.
Medir la comunicación es lo que acaba dirigiendo el trabajo
Toda organización mide algo, aunque no lo haya decidido. Si lo único que se informa cada mes son seguidores y «me gusta», el equipo acabará optimizando para conseguir más, aunque eso no acerque a la entidad a ninguno de sus objetivos. Los indicadores no son neutros: orientan el trabajo hacia donde apuntan, y por eso elegirlos mal sale caro.
El primer criterio para medir con sentido es vincular cada indicador a un objetivo, no a un canal. La pregunta útil no es cuántos seguidores tenemos, sino qué queríamos que pasara y si está pasando. Si el objetivo era que una administración tomara una decisión, el número de retuits importa poco; lo que importa es si el mensaje ha llegado a quien podía decidir.
El segundo criterio es distinguir entre indicadores de actividad e indicadores de resultado. Publicar diez piezas, enviar tres newsletters o asistir a dos actos son actividades: dicen qué hemos hecho, no qué hemos conseguido. Las personas que se han inscrito en un servicio, las consultas recibidas, la cobertura de un tema que antes no se trataba o los cambios en cómo un público habla de una causa se acercan mucho más a lo que de verdad busca una entidad.
El tercer criterio es la honestidad. Medir bien significa estar dispuesto a descubrir que algo no funciona, y aceptarlo antes de que el dato quede bien en una memoria. Una comunicación que solo presenta los números que lucen no está midiendo: está haciendo marketing de sí misma hacia dentro, y eso impide aprender.
Menos indicadores, mejor conversación
Con pocos indicadores bien elegidos, la conversación en la organización cambia de naturaleza. Deja de ser si la comunicación sirve (una discusión que desgraciadamente el sector arrastra desde hace décadas) y pasa a ser dónde conviene invertir más. Esta segunda conversación es la que hace crecer a una entidad.
No hace falta un cuadro de mando complejo; bastan tres o cuatro indicadores que respondan a qué queríais que pasara. ¿Cuáles defienden hoy de verdad el trabajo de comunicación de tu organización?
✳ Este artículo se ha elaborado con apoyo de IA generativa. Revisión y responsabilidad editorial: Enric Guinart Mauri. Más información →
