La IA generativa i la narrativa solidària entren en conflicte quan la tecnologia substitueix persones reals per imatges sintètiques. Equitas proposa vuit pràctiques per comunicar impacte sense posar en risc les comunitats. Mentrestant, diverses organitzacions utilitzen imatges fabricades per representar persones que no existeixen.
Què està en joc amb la IA generativa
- La veritat del relat i la participació de les comunitats.
- La seguretat, la dignitat i l’agència de les persones representades.
- La transparència sobre l’ús d’intel·ligència artificial en la comunicació social.
Són dues línies que divergeixen. L’elecció defineix quin tercer sector construïm.
Imatges sintètiques, estereotips reals
Un infant assegut en un camp de refugiats. La mirada abatuda, la roba bruta, la llum lateral que emfatitza les costelles. La imatge circula en una campanya de captació d’una ONG internacional. Recapta fons. El problema: l’infant no existeix.
La investigació publicada per Civil Society (Regne Unit) al 2026 documenta una tendència en expansió: organitzacions humanitàries que utilitzen imatges generades amb intel·ligència artificial per a les seves campanyes de fundraising. Plan International UK va publicar imatges sintètiques en una campanya contra el matrimoni infantil. Agències de les Nacions Unides han generat «recreacions» de violència sexual. Adobe Stock i Freepik venen desenes de fotografies fabricades amb etiquetes com «Photorealistic kid in refugee camp» o «Asian children swim in a river full of waste».
D’una banda, l’argument de les organitzacions: és més barat, no requereix consentiment, protegeix les persones reals. D’altra banda, l’argument dels crítics: és exactament el contrari del que diu fer. Protegir les persones reals evitant-les en el relat no és protecció, és invisibilització amb coartada tecnològica.
Des del marc de narrativa digna, la pràctica vulnera dos principis fonamentals. Primer, la veritat: la persona representada no existeix, però la comunitat representada sí, i no ha participat en la construcció del seu propi relat. Segon, l’agència: l’estereotip racial i geogràfic de «la paersona que pateix del Sud Global» es perpetua per via algorítmica, sense que cap persona real hagi tingut l’oportunitat de proposar una imatge alternativa de la seva realitat. Aquest criteri amplia una idea central: la comunicació digna és qualitat estratègica.
Equitas: del consentiment al partenariat
En canvi, Equitas (Canadà) ha publicat al maig de 2026 un recurs que recull l’experiència d’organitzacions que treballen pels drets LGBTQI+ al Sud Global. El document, elaborat pel grup de treball del fons Act Together for Inclusion (ACTIF), ofereix vuit pràctiques per comunicar l’impacte dels projectes sense posar en risc les comunitats.
A més, tres elements destaquen per la seva aplicabilitat al tercer sector català. En primer lloc, cal distingir entre activitats i impacte real. Moltes entitats confonen el que han fet amb el que ha canviat quan redacten memòries anuals. En segon lloc, cal centrar la seguretat de les persones per sobre de la visibilitat. Aquest criteri hauria de filtrar qualsevol decisió de publicar un testimoni. Finalment, convé proposar formats creatius que respectin la resiliència de la comunitat i evitin la victimització. Així, el consentiment informat es converteix en partenariat narratiu.
La distància entre «demanar permís» i «construir conjuntament» separa dues maneres d’entendre la comunicació social.
ASONGD: set criteris operatius per a la comunicació transgresora
L’Asociación Sevillana de ONGD ha aprovat al maig de 2026 un pla de comunicació fonamentat en el marc acadèmic de «Comunicación transgresora de cambio social» d’Eloísa Nos Aldás (Universitat Jaume I). El pla operacionalitza set criteris: enfocament de drets i justícia, causes estructurals, dignitat i reconeixement, interseccionalitat, relacions de poder i protagonisme, solucions i assoliments, i participació i mobilització.
En primer lloc, el cas ASONGD destaca perquè publica el document complet en obert. Per això, altres coordinadores i entitats poden prendre’l com a plantilla i adaptar-lo. Finalment, el model és replicable al tercer sector català. En aquest àmbit, els plans de comunicació rarament incorporen criteris ètics explícits i indicadors de seguiment.
Recurs: la Communication Foundation finança auditories narratives
La Communication Foundation ha obert al 2026 una línia de subvenció per a revisions de storytelling adreçades a ONG i entitats socials de tot el món. La CF Storytelling Review avalua com una organització comunica la seva missió, impacte i identitat a través dels seus canals (web, xarxes, informes, materials) i ofereix un diagnòstic professional amb recomanacions estratègiques.
En primer lloc, la revisió avalua la claredat del missatge i la coherència entre canals. A més, analitza el storytelling ètic i l’engagement de l’audiència. Això implica presentar les persones ateses com a agents actius i evitar narratives extractives. Finalment, el programa valida que l’auditoria comunicativa té demanda internacional i finançament específic. Per tant, és una referència útil per estructurar serveis de consultoria per al tercer sector.
On posar la IA generativa: amplificar, no fabricar
Per tant, la línia que separa l’ús ètic de la IA en comunicació social de l’ús extractiu és clara: la IA pot amplificar veus existents facilitant la transcripció, la traducció, l’accessibilitat i l’anàlisi de dades d’impacte. El que no pot fer és substituir les veus que no tenim i presentar el resultat com a autèntic.
Una política d’ús ètic de la IA aplicada a la comunicació del tercer sector hauria d’incloure tres elements mínims: prohibició explícita d’imatges sintètiques que representin persones ateses, protocol de verificació visual per a qualsevol material publicat, i clàusula de transparència sobre l’ús d’IA en els materials de l’entitat. També cal aplicar-lo quan la IA intervé en una memòria d’impacte.
Aquesta pregunta resumeix el repte de la IA generativa: si la persona representada veiés el resultat, s’hi reconeixeria? Si la resposta és no o si la persona no existeix, el relat no és comunicació. És decoració amb coartada solidària.
✳ Aquest article s’ha elaborat amb suport d’IA generativa. Revisió i responsabilitat editorial: Enric Guinart Mauri. Més informació →
