150 milions de reproduccions en una setmana. Deu mil joc de nines russes venuts a França. Un adolescent a Ghana que aprèn a detectar un fals expert abans de trobar-lo a Instagram. Unes targetes de casament dissenyades per infants que acaben sobre l’escó d’una parlamentària a Islamabad. No hi ha una recepta única darrere d’aquests resultats. Hi ha cinc organitzacions que fan comunicació innovadora en ONG resolent primer un problema concret.
Aquests cinc casos, tots posteriors a 2023, ofereixen aprenentatges transferibles per a ONG i fundacions catalanes, també amb pressupostos molt més petits que els d’una campanya internacional.
1. CoorDown: qüestionar les expectatives, no les capacitats
La campanya «Assume That I Can», impulsada per CoorDown amb motiu del Dia Mundial de la Síndrome de Down de 2024, parteix del concepte de la profecia autocomplerta: si assumim que una persona no pot aprendre, treballar, viure sola o mantenir una relació, no li oferim les oportunitats necessàries per fer-ho.
En el vídeo principal, l’actriu canadenca Madison Tevlin interpel·la directament l’espectador mentre desmunta un prejudici rere l’altre. La campanya no presenta les persones amb síndrome de Down com a receptores passives d’ajuda: situa el problema en les expectatives que hi imposa l’entorn.
La productora va treballar amb persones de la mateixa comunitat, convidades a explicar amb l’etiqueta #AssumeThatICan com les havien afectat les suposicions alienes. Va superar els 150 milions de visualitzacions la primera setmana i ha rebut set Lleons a Canes.
L’aprenentatge és doble. Primer, la comunicació inclusiva pesa més quan assenyala les barreres de l’entorn i evita el relat de superació individual. Segon, aparèixer en una campanya no equival a decidir-hi: cal implicar la comunitat en el concepte, el guió i la producció, no només davant la càmera.
2. Cranky Uncle Vaccine: ensenyar a detectar l’engany, no repetir la resposta correcta
Davant la desinformació sobre vacunes, la majoria de campanyes responen amb més dades. UNICEF, la Ghana Health Service, IRIMI i FactSpace West Africa van triar una altra via: un joc que ensenya a identificar les tècniques de manipulació.
A través d’humor i personatges il·lustrats, qui hi juga aprèn a reconèixer falsos experts, conspiracions i seleccions interessades de dades abans de trobar-les a les xarxes. És la tècnica coneguda com a «inoculació informativa»: preparar les persones perquè detectin l’engany, no només perquè coneguin el fet correcte.
El projecte es va llançar oficialment a Ghana l’abril de 2024, després d’un pilot amb un miler de joves de centres educatius i un bot de WhatsApp per reduir-ne la dependència de dades mòbils. L’anàlisi de 830 participants del pilot va mostrar una millora en les actituds envers la vacunació i en la disposició a recomanar-la a família i amistats.
Per a un equip de comunicació amb pocs recursos, l’element que es pot copiar és la seqüència, no el joc concret: primer descompondre com funciona l’engany que circula sobre la teva causa i, després, construir-hi a sobre un format que es pugui practicar.
3. 1000 Dreams: de donar veu a compartir l’autoria
Els relats sobre persones refugiades solen oscil·lar entre dos extrems: amenaça o víctima. Witness Change hi va respondre formant persones amb experiència de refugi perquè fotografiessin i entrevistessin altres membres de les seves comunitats.
Més de 100 narradors van participar en tallers a Atenes, Londres, Sarajevo, Istanbul, Barcelona, Nova York, San Antonio i Detroit, seguits de mesos de mentoria individual amb el fotoperiodista Robin Hammond. En van sortir més de 1.000 històries. Llançat el Dia Mundial de la Persona Refugiada de 2021, el projecte va arribar a més de 100 milions de persones la primera setmana.
La innovació no és el format fotogràfic. És qui pren les decisions editorials. «Donar veu» encara pot voler dir que l’ONG selecciona, talla i publica. Compartir autoria vol dir que la persona narradora decideix què s’explica i com, rep formació i reconeixement professional, i pot revisar el seu consentiment en qualsevol moment. És la diferència entre narrativa de drets i narrativa de compassió.
4. WWF França: comunicació innovadora en ONG feta tocable
Una «espècie paraigua» és aquella que, en protegir-la, n’ajuda moltes altres del mateix ecosistema. És un concepte útil i, alhora, impossible d’explicar en un titular. WWF França, amb l’agència TBWA\Paris, el va convertir en un joc de matrioixques: l’animal exterior representava l’espècie paraigua i les figures interiors, les espècies beneficiades.
L’objecte funcionava alhora com a explicació, peça de campanya i producte de captació. Segons les xifres publicades per l’agència a The One Club, se’n van vendre prop de 10.000 unitats, el web va rebre 76.000 visites el desembre de 2024 i les donacions van créixer un 10% respecte a l’any anterior. Com que les dades procedeixen de l’agència i no d’una auditoria independent, convé llegir-les amb aquesta reserva.
Quan una idea és difícil d’explicar, sovint és més eficaç convertir-la en un objecte que reduir-la a un eslògan. La condició és que l’objecte sigui coherent amb la causa: producció responsable i cost transparent.
5. Child Wedding Cards: menys audiència, més precisió
UN Women Pakistan i l’agència IMPACT BBDO van transformar un ritual quotidià, la invitació de casament, en una prova difícil d’ignorar. Infants d’entre 5 i 15 anys, inclosa una noia que havia estat casada de petita, van dissenyar invitacions de casaments ficticis i es van lliurar en mà a legisladors i persones amb influència a l’Assemblea Nacional.
Alguns parlamentaris les van portar a sessions legislatives com a prova visual del problema. La campanya va generar cobertura mediàtica i conversa arreu del país. El maig de 2025, el president Asif Ali Zardari va signar la llei que fixa els 18 anys com a edat mínima de matrimoni al territori de la Capital d’Islamabad.
No seria rigorós atribuir la reforma només a la campanya: hi havia anys d’incidència prèvia d’organitzacions i activistes locals. Però el cas demostra que la comunicació no sempre necessita una audiència massiva. A vegades ha d’arribar, amb precisió, a qui pot canviar la norma.
Cinc preguntes per fer comunicació innovadora en ONG
Abans de pensar en xarxes o formats, una organització social pot respondre:
- Quin canvi volem aconseguir: coneixement, actitud, comportament, donació o decisió política?
- Quin paper tindran les persones afectades en les decisions creatives, no només davant la càmera?
- Quina barrera concreta ha de superar la comunicació?
- Com combinarem distribució, participació i incidència?
- Quins resultats podrem mesurar més enllà de les visualitzacions?
Quan WWF França va decidir vendre nines russes en lloc de repetir un eslògan, no va simplificar la idea: la va fer tocable. Aquesta és la part que val la pena copiar. No l’objecte concret, sinó la disposició a provar un format que encara ningú fa servir en el teu sector. Això també és comunicació innovadora en ONG.
Fonts sobre comunicació innovadora en ONG
- CoorDown i National Down Syndrome Society: «Assume That I Can»
- UN SDG Action Awards: «Assume That I Can»
- UNICEF Ghana: Cranky Uncle Vaccine
- Estudi acadèmic sobre el pilot a Ghana (Human Vaccines & Immunotherapeutics)
- Witness Change: 1000 Dreams
- 1000 Dreams Project: sobre el projecte
- The One Club: «The Umbrella Species» de WWF França
- TBWA\Paris: Les espècies paraigua
- The Tribune: llei de matrimoni infantil a Islamabad (2025)
- Nacions Unides: Advancing Women’s Rights in Marriage in Pakistan
✳ Aquest article s’ha elaborat amb suport d’IA generativa. Revisió i responsabilitat editorial: Enric Guinart Mauri. Més informació →
