150 millones de reproducciones en una semana. Diez mil juego de muñecas rusas vendidas en Francia. Un adolescente en Ghana que aprende a detectar a un falso experto antes de encontrarlo en Instagram. Unas tarjetas de boda diseñadas por niños que acaban sobre el escaño de una parlamentaria en Islamabad. No existe una receta única detrás de estos resultados. Hay cinco organizaciones que realizan comunicación innovadora en ONG resolviendo primero un problema concreto.
Estos cinco casos, todos ellos posteriores a 2023, ofrecen aprendizajes transferibles para ONG y fundaciones catalanas, también con presupuestos mucho más pequeños que los de una campaña internacional.
1. CoorDown: cuestionar las expectativas, no las capacidades
La campaña «Assume That I Can», impulsada por CoorDown con motivo del Día Mundial del Síndrome de Down de 2024, parte del concepto de la profecía autocumplida: si asumimos que una persona no puede aprender, trabajar, vivir sola o mantenerlo.
En el vídeo principal, la actriz canadiense Madison Tevlin interpela directamente al espectador mientras desmonta un prejuicio tras otro. La campaña no presenta a las personas con síndrome de Down como receptoras pasivas de ayuda: sitúa el problema en las expectativas que impone el entorno.
La productora trabajó con personas de la misma comunidad, invitadas a contar con la etiqueta #AssumeThatICan cómo les habían afectado las suposiciones ajenas. Superó los 150 millones de visualizaciones en la primera semana y ha recibido siete Leones en Cannes.
El aprendizaje es doble. Primero, la comunicación inclusiva pesa más al señalar las barreras del entorno y evitar el relato de superación individual. Segundo, aparecer en una campaña no equivale a decidir: hay que implicar a la comunidad en el concepto, el guión y la producción, no sólo ante la cámara.
2. Cranky Uncle Vaccine: enseñar a detectar el engaño, no repetir la respuesta correcta
Ante la desinformación sobre vacunas, la mayoría de campañas responden con más datos. UNICEF, Ghana Health Service, IRIMI y FactSpace West Africa eligieron otra vía: un juego que enseña a identificar las técnicas de manipulación.
A través de humor y personajes ilustrados, quien juega aprende a reconocer a falsos expertos, conspiraciones y selecciones interesadas de datos antes de encontrarlas en las redes. Es la técnica conocida como «inoculación informativa»: preparar a las personas para que detecten el engaño, no sólo para que conozcan lo correcto.
El proyecto se lanzó oficialmente en Ghana en abril de 2024, después de un piloto con un millar de jóvenes de centros educativos y un bote de WhatsApp para reducir su dependencia de datos móviles. El análisis de 830 participantes del piloto mostró una mejora en las actitudes hacia la vacunación y en su disposición a recomendarla a familia y amistades.
Para un equipo de comunicación con pocos recursos, el elemento que se puede copiar es la secuencia, no el juego concreto: primero descomponer cómo funciona el engaño que circula sobre tu causa y, después, construir sobre él un formato que se pueda practicar.
3. 1000 Dreams: de dar voz a compartir la autoría
Los relatos sobre personas refugiadas suelen oscilar entre dos extremos: amenaza o víctima. Witness Change respondió formando a personas con experiencia de refugio para que fotografiaran y entrevistaran a otros miembros de sus comunidades.
Más de 100 narradores participaron en talleres en Atenas, Londres, Sarajevo, Estambul, Barcelona, Nueva York, San Antonio y Detroit, seguidos de meses de mentoría individual con el fotoperiodista Robin Hammond. Salieron más de 1.000 historias. Lanzado el Día Mundial de la Persona Refugiada de 2021, el proyecto alcanzó a más de 100 millones de personas la primera semana.
La innovación no es el formato fotográfico. Es quien toma las decisiones editoriales. «Dar voz» todavía puede querer decir que la ONG selecciona, corta y publica. Compartir autoría significa que la persona narradora decide qué se explica y cómo, recibe formación y reconocimiento profesional, y puede revisar su consentimiento en cualquier momento. Es la diferencia entre narrativa de derechos y narrativa de compasión .
4. WWF Francia: comunicación innovadora en ONG hecha tocable
Una «especie paraguas» es aquella que, al protegerla, ayuda a muchas otras del mismo ecosistema. Es un concepto útil y, al mismo tiempo, imposible de explicar en un titular. WWF Francia, con la agencia TBWA\Paris, le convirtió en un juego de matrices: el animal exterior representaba la especie paraguas y las figuras interiores, las especies beneficiadas.
El objeto funcionaba a la vez como explicación, prenda de campaña y producto de captación. Según las cifras publicadas por la agencia en The One Club, se vendieron cerca de 10.000 unidades, la web recibió 76.000 visitas en diciembre de 2024 y las donaciones crecieron un 10% respecto al año anterior. Dado que los datos proceden de la agencia y no de una auditoría independiente, conviene leerlos con esta reserva.
Cuando una idea es difícil de contar, a menudo es más eficaz convertirla en un objeto que reducirla a un eslogan. La condición es que el objeto sea coherente con la causa: producción responsable y coste transparente.
5. Child Wedding Cards: menos audiencia, mayor precisión
UN Women Pakistán y la agencia IMPACT BBDO transformaron un ritual cotidiano, la invitación de boda, en una prueba difícil de ignorar. Niños de entre 5 y 15 años, incluida una chica que había estado casada de pequeña, diseñaron invitaciones de bodas ficticias y se entregaron en mano a legisladores y personas con influencia en la Asamblea Nacional.
Algunos parlamentarios las llevaron a sesiones legislativas como prueba visual del problema. La campaña generó cobertura mediática y conversación en todo el país. En mayo de 2025, el presidente Asif Ali Zardari firmó la ley que fija los 18 años como edad mínima de matrimonio en el territorio de la Capital de Islamabad.
No sería riguroso atribuir la reforma sólo a la campaña: existían años de incidencia previa de organizaciones y activistas locales. Pero el caso demuestra que la comunicación no necesita siempre una audiencia masiva. A veces debe llegar, con precisión, a quien puede cambiar la norma.
Cinco preguntas para realizar comunicación innovadora en ONG
Antes de pensar en redes o formatos, una organización social puede responder:
- ¿Qué cambio queremos conseguir: conocimiento, actitud, comportamiento, donación o decisión política?
- ¿Qué papel tendrán las personas afectadas en las decisiones creativas, no sólo frente a la cámara?
- ¿Qué barrera concreta debe superar la comunicación?
- ¿Cómo combinaremos distribución, participación e incidencia?
- ¿Qué resultados podremos medir más allá de las visualizaciones?
Cuando WWF Francia decidió vender muñecas rusas en lugar de repetir un eslogan, no simplificó la idea: la hizo tocable. Ésta es la parte que vale la pena copiar. No el objeto concreto, sino la disposición a probar un formato que todavía nadie utiliza en tu sector. Esto también es comunicación innovadora en ONG.
Fuentes sobre comunicación innovadora en ONG
- CoorDown y National Down Syndrome Society: «Assume That I Can»
- UN SDG Action Awards: «Assume That I Can»
- UNICEF Ghana: Cranky Uncle Vaccine
- Estudio académico sobre el piloto en Ghana (Human Vaccines & Immunotherapeutics)
- Change:
- 10
- Witness
- TBWA\Paris: Las especies paraguas
- The Tribune: ley de matrimonio infantil en Islamabad (2025)
- Naciones Unidas: Advancing Women’s Rights in Marriage in Pakistán
✳ Este artículo se ha elaborado con apoyo de IA generativa. Revisión y responsabilidad editorial: Enric Guinart Mauri. Más información →
