Aquest article revisa cinc campanyes d’ONG del període 2022-2025 amb una pregunta concreta: quina part del canvi que s’atribueixen es pot demostrar. Si busques el repertori de formats, el trobaràs a Comunicació innovadora en ONG: cinc casos que funcionen. Aquí l’atenció és a l’evidència.
Els casos cobreixen incidència política, comunicació integrada en un servei digital, ús de dades, captació col·laborativa i comunicació directa amb decisors. La comparació mostra que una campanya pot ser molt creativa i, tanmateix, aportar poca evidència sobre el canvi que ha produït. Per això la taula classifica cada resultat segons la força de l’evidència que el sosté.
| Cas | Innovació principal | Resultat més sòlid | Força de l’evidència |
|---|---|---|---|
| Morning After Island | Convertir una barrera legal en una acció física i mediàtica | Legalització de l’anticoncepció d’emergència | Alta, amb causalitat compartida |
| Action Stations | Inserir alertes geolocalitzades en una aplicació d’ús quotidià | 132.000 clics i retrobaments atribuïts a la campanya | Mitjana-alta |
| NewsMatch | Fer de la captació una infraestructura compartida | Prop de 70 M$ mobilitzats el 2025 | Alta |
| The Plastic Forecast | Traduir dades científiques al llenguatge meteorològic | 2.250 mencions i 1.300 milions d’abast declarat | Mitjana per a visibilitat; baixa per a canvi polític |
| Child Wedding Cards | Utilitzar un objecte cultural per interpel·lar legisladors | Presència del tema al parlament i avenços legals posteriors | Mitjana-baixa en atribució |
1. Morning After Island: fer visible l’absurd de la prohibició
Grupo Estratégico PAE, Hondures, 2022-2023. Davant la prohibició de l’anticoncepció d’emergència, l’organització i Ogilvy Honduras van instal·lar una petita plataforma fora de les aigües territorials hondurenyes. L’acció permetia explicar de manera tangible fins on havien d’arribar les dones per accedir a un medicament essencial.
La campanya va combinar l’acció física, un vídeo, cobertura internacional i una petició. Segons el balanç de WPP, va obtenir dos milions de signatures i 269 milions d’impressions orgàniques.
El març de 2023, el govern va autoritzar l’ús, la venda i la distribució de l’anticoncepció d’emergència. El canvi consta a l’Acord executiu 75-2023 i va ser confirmat per Human Rights Watch.
No es pot atribuir la decisió exclusivament a la campanya: hi havia anys de mobilització feminista, recomanacions internacionals i informes mèdics. Però l’acció va crear un símbol comprensible, va concentrar l’atenció i va obrir accés polític directe.
Aprenentatge: una bona acció d’incidència no ha de representar tot el problema; ha de fer visible la contradicció central i connectar-la amb una demanda política concreta.
2. Action Stations: comunicar allà on la informació pot ser útil
Missing People i Trainline, Regne Unit, 2023-2024. Les alertes sobre persones desaparegudes es van integrar a l’aplicació de Trainline i es mostraven segons la localització de la persona usuària. El canal no es va escollir només pel seu abast: les estacions i els trajectes ferroviaris són espais rellevants en moltes desaparicions.
Entre novembre de 2023 i març de 2024, es van publicar 77 alertes que van generar més de 132.000 visites al web de Missing People, segons l’informe d’impacte de l’entitat. El cas de campanya recollit per WARC atribueix tres retrobaments a les alertes durant el primer mes.
El valor del cas no és una aplicació nova, sinó aprofitar una infraestructura que ja tenia audiència, dades geogràfiques i un context d’ús adequat. Cal, però, governar amb molta cura el consentiment, la retirada ràpida de les alertes i la privacitat de les persones adultes.
Aprenentatge: abans de crear un canal propi, una entitat pot identificar quina plataforma comercial ja coincideix amb el lloc i el moment en què el seu missatge pot activar una conducta útil.
3. NewsMatch: de campanya puntual a capacitat compartida
Institute for Nonprofit News, Estats Units, 2025. NewsMatch agrupa aportacions de fundacions, ofereix recursos i acompanyament a mitjans sense afany de lucre i utilitza fons complementaris per estimular les donacions locals.
El 2025, 407 mitjans van convertir 7,1 milions de dòlars del fons compartit en prop de 70 milions de suport comunitari. Hi van participar 421.874 donants, 103.161 dels quals ho feien per primera vegada. Les dades consten a l’informe d’impacte de l’INN.
La innovació és organitzativa: missatges, formació, incentius i calendari es comparteixen, però cada mitjà conserva la relació amb la seva comunitat. La campanya deixa capacitat instal·lada, no només ingressos immediats.
Aprenentatge: diverses entitats petites poden compartir infraestructura de campanya, eines i relat general sense uniformitzar les seves peticions ni perdre identitat.
4. The Plastic Forecast: convertir una dada abstracta en una convenció popular
Minderoo Foundation, París i projecció internacional, 2023. Durant les negociacions de l’Organització de les Nacions Unides (ONU) sobre contaminació per plàstics, la fundació va combinar estudis sobre partícules atmosfèriques amb dades meteorològiques per presentar una previsió diària de «pluja de plàstic». Alguns canals francesos la van incorporar als espais del temps.
La campanya declara més de 2.250 mencions en mitjans i un abast potencial de 1.300 milions de persones en menys de dues setmanes, segons The One Club. Són mètriques de visibilitat, no una prova que la campanya modifiqués les negociacions o la producció de plàstic.
Aprenentatge: les dades guanyen capacitat comunicativa quan adopten un format que el públic ja sap interpretar. Però l’avaluació ha d’afegir indicadors d’acció: adhesions, contactes amb decisors, canvis de posició o compromisos verificables. El mateix criteri val per a les memòries anuals: sonar bé no és evidència.
5. Child Wedding Cards: precisió cultural i cautela causal
UN Women, Pakistan, 2023-2024. La campanya va enviar a responsables polítics invitacions fictícies de casament elaborades amb dibuixos infantils. La peça aprofitava la importància cultural del lliurament personal de les invitacions i dirigia el missatge a qui podia modificar la normativa.
El cas de campanya recollit per WARC documenta respostes públiques de legisladors i debat parlamentari, mentre que un informe de les Nacions Unides al Pakistan assenyala que la campanya va arribar a 3,2 milions de persones.
Posteriorment hi va haver avenços judicials, com la decisió del Tribunal Superior de Lahore contra la diferència d’edat legal entre nois i noies. Tanmateix, alguns pronunciaments citats en els materials de premis són anteriors a la campanya o no s’hi poden vincular directament. Per això, és més prudent parlar de contribució a una agenda sostinguda que de «canvi de llei causat per una tramesa».
Aprenentatge: una intervenció petita pot funcionar si coneix amb precisió el ritual, el llenguatge i el destinatari. La participació d’infants exigeix consentiment, protecció i control sobre l’ús posterior dels materials.
Aplicació per a una entitat social
Dels cinc casos se’n poden extreure quatre decisions pràctiques:
- Definir primer la conducta buscada: signar, donar, informar o prendre una decisió política.
- Cercar un canal relacionat amb el problema, no només un canal amb molta audiència.
- Crear una unitat comunicativa fàcil de reutilitzar: una alerta, una dada traduïda, una invitació o un mecanisme de fons complementaris.
- Separar tres nivells d’avaluació: visibilitat, resposta del públic i canvi social. Els premis i les impressions només informen del primer. Ho desenvolupo a Mesurar la comunicació sense enganyar-se.
La innovació més transferible no és necessàriament la més tecnològica. Sovint consisteix a detectar quin objecte, plataforma o incentiu ja forma part de la vida del públic i convertir-lo en un mecanisme d’acció.
✳ Aquest article s’ha elaborat amb suport d’IA generativa. Revisió i responsabilitat editorial: Enric Guinart Mauri. Més informació →
