La pena mueve donaciones rápidas; la captación basada en derechos, no. Por eso la pena es tentadora. Pero construye una relación que, a la larga, debilita tanto a las personas de las que hablamos como a la organización que la utiliza.
Dos modos de pedir que construyen relaciones diferentes
Una entidad puede pedir soporte de dos maneras muy diferentes:
- «Ayuda a estas personas que sufren»: apela a la pena y suele funcionar deprisa
- «Todo el mundo tiene derecho a una vida digna, y tú puedes ser parte de la solución»: apela a la justicia y construye una relación más sólida
Ambas captan fondos pero no el mismo tipo de vínculo. La captación basada en la pena tiene un coste que no aparece en la hoja de resultados inmediata.
Mantiene una relación asimétrica, en la que quien mujer se siente generoso y quien recibe queda fijado en el papel de víctima. Y entrena la base social a responder sólo ante el sufrimiento más crudo, como ya vimos en Imágenes de sufrimiento para captar fondos: a qué precio . Es una escalada que desgasta a todo el mundo.
Captación basada en derechos: una relación entre iguales
La captación basada en derechos parte de otro sitio. Presenta a las personas como sujetos activos que reclaman lo que les pertenece, no como receptoras agradecidas.
Pide a quien da que se implique en una justa causa, no que compadezca una desgracia. E invita a una relación entre iguales: no salvas a nadie, contribuyes a que un derecho se haga efectivo. Entidades como la Mesa del Tercer Sector defienden precisamente este enfoque: situar los derechos, no la caridad, en el centro de la acción social.
El reto es honesto: la narrativa de derechos exige una mayor sofisticación y no moviliza emociones con la misma facilidad inmediata. Cuesta más explicar un sistema injusto que enseñarle una cara triste.
Por qué la captación basada en derechos construye a donantes más fieles
La captación basada en derechos construye a donantes más fieles, más informados y menos volátiles, porque se han vinculado a una idea y no a un golpe de emoción que mañana se olvida.
Esta elección no es sólo ética; también es estratégica a medio plazo. Una organización que capta desde los derechos protege la dignidad de las personas que acompaña y, a la vez, cultiva una base social que le acompaña en el tiempo.
La pregunta que vale la pena hacerse antes de la próxima campaña de captación es incómoda: ¿estamos pidiendo justicia o estamos pidiendo pena? La respuesta dirá mucho sobre qué relación estamos construyendo con quien nos apoya y con quien acompañamos.
✳ Este artículo se ha elaborado con apoyo de IA generativa. Revisión y responsabilidad editorial: Enric Guinart Mauri. Más información →
