Aquest article obre la sèrie «Comunicació social en transformació», vuit peces que segueixen com el tercer sector reorganitza la seva comunicació: de la veu institucional a xarxes de veus de confiança, de les campanyes puntuals als mitjans propis, i de la prudència davant la intel·ligència artificial a una governança que la incorpora sense cedir drets ni criteri professional. Els articles es publicaran un darrere l’altre i cadascun enllaça amb el següent.
Article 1 de 8. Durant anys, moltes organitzacions socials han construït la seva comunicació al voltant d’una veu institucional: notes de premsa, declaracions de direcció i missatges als canals propis. Aquest model continua sent necessari, però ja no és suficient. Per a ONG i fundacions, el repte no consisteix simplement a trobar persones influents: consisteix, més aviat, a passar d’una veu institucional única a una xarxa de veus de confiança.
Les audiències es mouen entre vídeos, pòdcasts, canals de missatgeria i comunitats digitals. Per exemple, la Carnegie Endowment assenyala que el 41% de les publicacions del mur mitjà de Facebook ja procedien de comptes que la persona usuària no seguia. A Instagram, en canvi, només el 7% del temps es dedicava a continguts d’amics. Per tant, la visibilitat depèn cada vegada menys de la base de seguidors i més de les recomanacions algorítmiques i de les persones que ja tenen credibilitat dins d’una comunitat.
Identificar qui ja són veus de confiança
Una veu de confiança no és necessàriament la que acumula més seguiment. De fet, pot ser una educadora social, un professional sanitari, una persona amb experiència viscuda, una dirigent veïnal o una creadora especialitzada que ha cultivat una relació sostinguda amb una comunitat.
La diferència és important. Al cap i a la fi, una celebritat pot proporcionar abast, però una persona reconeguda com a pròxima i coherent pot facilitar converses difícils sobre salut mental, drogodependències, violència o discriminació.
PEN America ho va experimentar amb una iniciativa contra la desinformació. Concretament, va formar persones perquè conversessin amb familiars, amistats i membres de les seves xarxes quotidianes. Segons l’organització, aquestes persones van generar unes 1.300 converses entre juny de 2024 i febrer de 2025. Tanmateix, la mateixa entitat adverteix que les dades són limitades. Per tant, el valor del cas no és demostrar una recepta infal·lible, sinó mostrar que la confiança interpersonal pot convertir-se en infraestructura comunicativa.
Convertir l’expertesa en una xarxa humana
L’Organització Mundial de la Salut va crear Fides, una xarxa de professionals sanitaris actius a les xarxes socials. En concret, la iniciativa combina el coneixement científic de l’OMS amb la capacitat de les persones creadores per interpretar les preguntes i els llenguatges de les seves audiències.
Fides compta amb més de 800 membres i declara un abast conjunt de 150 milions de persones. A més, la xarxa ofereix formació, recursos i suport entre professionals per millorar la informació sanitària i respondre a la desinformació.
L’abast no demostra per si sol un canvi de conducta. Tot i això, el model sí que aporta un aprenentatge clar: l’organització no intenta centralitzar totes les converses al perfil corporatiu. En canvi, reforça persones que ja saben comunicar dins de comunitats específiques i els facilita evidència fiable.
Fer que la comunicació sigui bidireccional
Signpost, liderat per l’International Rescue Committee, incorpora persones moderadores que coneixen de primera mà els problemes sobre els quals informen. Per exemple, a Itàlia, Maryam va arribar de l’Afganistan i va patir les dificultats de comprendre tràmits i serveis. Posteriorment, es va incorporar com a moderadora de Refugee.Info.
La seva funció no és prestar una història personal a una campanya, sinó respondre preguntes i adaptar informació complexa a necessitats reals. A finals de 2024, Signpost operava en prop de trenta països i vint-i-cinc llengües. Així doncs, la innovació no és només tecnològica: substitueix la lògica de publicar i esperar per un servei basat en escoltar, respondre i detectar buits d’informació.
Donar capacitat d’agenda
UNICEF també ha desenvolupat models en què infants i joves deixen de ser un públic passiu. Per exemple, a Colòmbia, l’Escola d’Influenciadors #CiberConscientes havia format una xarxa de prop de 9.000 infants i adolescents en participació i ús responsable d’Internet.
A escala global, U-Report connecta més de 38 milions de joves de més de noranta-cinc països. Ara bé, UNICEF està avaluant el funcionament i la sostenibilitat de la plataforma; la dimensió, per tant, no s’ha de confondre amb una prova definitiva d’impacte. El canvi rellevant és un altre: les persones participants poden contribuir a decidir de què es parla i quines preguntes ha de respondre l’organització.
Cinc passos per activar veus de confiança en una organització social
Una ONG amb recursos limitats pot començar amb cinc decisions per activar les seves veus de confiança:
- Definir una comunitat i un objectiu abans d’escollir el canal.
- Identificar persones que ja hi tinguin relacions de confiança.
- Preguntar què necessiten per comunicar, en lloc de lliurar-los un guió.
- Acordar autonomia, remuneració, verificació i protecció digital.
- Mesurar converses útils i accions generades, no només visualitzacions.
Distribuir la veu implica compartir una part del control, però no renunciar al rigor. D’una banda, l’organització aporta coneixement, recursos i protecció; de l’altra, les persones de confiança hi aporten llenguatge, context i legitimitat. Per tant, la pregunta ja no és només qui parla en nom de l’entitat, sinó qui pot fer que una comunitat se senti escoltada i vulgui entrar en la conversa.
Precisament per això, el segon article d’aquesta sèrie aborda el límit ètic d’aquest model: com compartir el relat i les decisions amb les persones protagonistes, a través de relats cocreats i consentiment informat.
Fonts
- Carnegie Endowment: How to Engage with New Media
- Organització Mundial de la Salut: xarxa Fides
- International Rescue Committee: impacte de Signpost
- UNICEF: avaluació global d’U-Report
- PEN America: iniciativa de veus de confiança
✳ Aquest article s’ha elaborat amb suport d’IA generativa. Revisió i responsabilitat editorial: Enric Guinart Mauri. Més informació →
