Este artículo abre la serie «Comunicación social en transformación», ocho piezas que siguen como el tercer sector reorganiza su comunicación: de la voz institucional a redes de voces de confianza, de las campañas puntuales en los medios propios, y de la prudencia frente a la inteligencia artificial a una gobernanza que la incorpora sin ceder derechos ni criterio profesional. Los artículos se publicarán uno tras otro y cada uno enlaza con el siguiente.
Artículo 1 de 8. Durante años, muchas organizaciones sociales han construido su comunicación en torno a una voz institucional: notas de prensa, declaraciones de dirección y mensajes en los canales propios. Este modelo sigue siendo necesario, pero ya no es suficiente. Para ONG y fundaciones, el reto no consiste simplemente en encontrar a personas influyentes: consiste, más bien, en pasar de una voz institucional única a una red de voces de confianza.
Las audiencias se mueven entre vídeos, podcasts, canales de mensajería y comunidades digitales. Por ejemplo, Carnegie Endowment señala que el 41% de las publicaciones del muro medio de Facebook ya procedían de cuentas que la persona usuaria no seguía. En Instagram, sin embargo, sólo el 7% del tiempo se dedicaba a contenidos de amigos. Por tanto, la visibilidad depende cada vez menos de la base de seguidores y más de las recomendaciones algorítmicas y de las personas que ya tienen credibilidad dentro de una comunidad.
Identificar quiénes ya son voces de confianza
Una voz de confianza no es necesariamente la que acumula mayor seguimiento. De hecho, puede ser una educadora social, un profesional sanitario, una persona con experiencia vivida, un dirigente vecinal o una creadora especializada que ha cultivado una relación sostenida con una comunidad.
La diferencia es importante. Al fin y al cabo, una celebridad puede proporcionar alcance pero una persona reconocida como próxima y coherente puede facilitar conversaciones difíciles sobre salud mental, drogodependencias, violencia o discriminación.
PEN America lo experimentó con una iniciativa contra la desinformación. Concretamente, formó personas para que conversaran con familiares, amistades y miembros de sus redes cotidianas. Según la organización, estas personas generaron unas 1.300 conversaciones entre junio de 2024 y febrero de 2025. Sin embargo, la propia entidad advierte que los datos son limitados. Por tanto, el valor del caso no es demostrar una receta infalible, sino mostrar que la confianza interpersonal puede convertirse en infraestructura comunicativa.
Convertir la experiencia en una red humana
La Organización Mundial de la Salud creó Fides , una red de profesionales sanitarios activos en las redes sociales. En concreto, la iniciativa combina el conocimiento científico de la OMS con la capacidad de las personas creadoras para interpretar las preguntas y los lenguajes de sus audiencias.
Fides cuenta con más de 800 miembros y declara un alcance conjunto de 150 millones de personas. Además, la red ofrece formación, recursos y soporte entre profesionales para mejorar la información sanitaria y responder a la desinformación.
El alcance no demuestra por sí solo un cambio de conducta. Sin embargo, el modelo sí aporta un aprendizaje claro: la organización no intenta centralizar todas las conversaciones en el perfil corporativo. En cambio, refuerza a personas que ya saben comunicar dentro de comunidades específicas y les facilita evidencia fiable.
Hacer que la comunicación sea bidireccional
Signpost, liderado por el International Rescue Committee , incorpora a personas moderadoras que conocen de primera mano los problemas sobre los que informan. Por ejemplo, en Italia, Maryam llegó de Afganistán y sufrió las dificultades de comprender trámites y servicios. Posteriormente, se incorporó como moderadora de Refugee.Info.
Su función no es prestar una historia personal a una campaña, sino responder a preguntas y adaptar información compleja a necesidades reales. A finales de 2024, Signpost operaba en cerca de treinta países y veinticinco lenguas. Así pues, la innovación no es sólo tecnológica: sustituye a la lógica de publicar y esperar por un servicio basado en escuchar, responder y detectar vacíos de información.
Dar capacidad de agenda
UNICEF también ha desarrollado modelos en los que niños y jóvenes dejan de ser un público pasivo. Por ejemplo, en Colombia, la Escuela de Influenciadores #CiberConscientes había formado una red de cerca de 9.000 niños y adolescentes en participación y uso responsable de Internet.
A nivel global, U-Report conecta a más de 38 millones de jóvenes de más de noventa y cinco países. Ahora bien, UNICEF está evaluando el funcionamiento y sostenibilidad de la plataforma; la dimensión, por tanto, no debe confundirse con una prueba definitiva de impacto. El cambio relevante es otro: las personas participantes pueden contribuir a decidir de qué se habla y qué preguntas debe responder a la organización.
Cinco pasos para activar voces de confianza en una organización social
Una ONG con recursos limitados puede empezar con cinco decisiones para activar sus voces de confianza:
- Definir una comunidad y un objetivo antes de elegir el canal.
- Identificar a personas que ya tengan relaciones de confianza.
- Preguntar qué necesitan para comunicar, en lugar de entregarles un guión.
- Acordar autonomía, remuneración, verificación y protección digital.
- Medir conversaciones útiles y acciones generadas, no sólo visualizaciones.
Distribuir la voz implica compartir parte del control, pero no renunciar al rigor. Por un lado, la organización aporta conocimiento, recursos y protección; por otro, las personas de confianza aportan lenguaje, contexto y legitimidad. Por tanto, la pregunta ya no es sólo quien habla en nombre de la entidad, sino quien puede hacer que una comunidad se sienta escuchada y quiera entrar en la conversación.
Precisamente por ello, el segundo artículo de esta serie aborda el límite ético de este modelo: cómo compartir el relato y las decisiones con las personas protagonistas, a través de relatos cocreados y consentimiento informado .
Fuentes
- Carnegie Endowment: How to Engage with New Media
- Organización Mundial de la Salud: red Fides
- International Rescue Committee: impacto de Signpost
- UNICEF: evaluación global de U-Report
- PEN America: iniciativa de voces de confianza
✳ Este artículo se ha elaborado con soporte de IA generativa. Revisión y responsabilidad editorial: Enric Guinart Mauri. Más información →
